首席合伙人 吳玉光

       對于董曉峰而言，確實是一個關健的戰略抉擇時刻。很明顯，他已經為太多的因素所困擾，比如行業不景氣、惡性競爭、競爭格局變化、內部不同的意見、外部的投資誘惑、合作的沖動等等。

       但科學的戰略決策是首先要識別出需要決策的關健問題。那么，董曉峰面臨的關健決策問題是什么呢？

       1. 是和武漢遙感合作，還是和北京震旭合作？

       2. 未來北京凱遠應該如何采取何種方式發展？

       兩個不同的問題有肯定不同的答案，也對應不同的戰略行動。顯然，第2個問題更接近于決策的本源，也會讓決策者有更寬廣的決策視野，也有利于作出最有利于北京凱遠未來發展的戰略決策。如果第2個問題想明白了，第1個問題只不過是其中一個選項而已。

       要回答第2個問題也并不難。只是需要董曉峰能思考清楚以下的問題：

       第一， 行業不景氣是不是長期現象？顯然不是。光學傳感器的市場主要受到產業周期的影響，而產業周期肯定是有漲有落的，絕對不可能長期低迷下去。在現階段，對于所有的參與者都是一樣的艱難，別人也不會比北京凱遠好很多。所以，董曉峰應高對行業的發展充滿信心。

       第二， 光電傳感器的未來是不是會逐步取代電子傳感器？肯定會，但是沒那么迅速。光學傳感器具備的高精度、本質安全、長距離傳輸、免維護等優點顯而易見，那為什么還不能迅速的搶占電子傳感器數十億元的市場呢？價格。而根據電子行業產品發展的規律來看，在進入市場初期，因為技術的壟斷、規模效應不明顯等因素的影響，往往價格居高不下。但隨著技術的進步、規模的發展、競爭的壓力，價格機會出現梯度下降的趨勢，一直到一個相對穩定的狀態。相信，當光學傳感器的價格降低到合適水平的時候，必然出現爆發式的增長。

       第三， 戰略合作一定會保證成功嗎？不一定。按照合作各方的實力分析，常見的戰略合作無外乎強-強、強-弱、弱-弱三種類型?，F實中的戰略合作絕非股權重組那么簡單，會涉及到最終的控制權，以及雙方的文化、價值觀以及團隊融合等多方面的問題。在實踐中，強強合作或者弱弱合作成功的案例相對較少，最終反目成仇的到時比比皆是。而強弱合作成功的幾率要大很多，主要原因就是在資源或者能力互補的前提下，比較容易明確最終的控制權。就武漢遙感和北京震旭而言，都不是最合適的戰略合作伙伴。和武漢遙感的合作是利好于武漢遙感而不是董曉峰帶領的北京凱遠，因為武漢遙感的產品線更為單一，不利于未來規?；陌l展。而北京震旭的優勢在于電子傳感器，和光學傳感器存在市場的替代關系，必然是此消彼長，并不能推動整體市場的規?；l展。更何況三者在市場上已經有兵戎相見的歷史，企業文化顯然差異較大（如果蔣金鵬真如傳言在和北京震旭“眉來眼去”，董曉峰更應該堅決果斷的終止和其戰略合作的設想），要消除營銷團隊之間的成見也非易事，甚至是任何兩家的合作都會促使技術和銷售骨干向第三家流失。

       第四， 如何在市場競爭中取勝？做到這一點自然不是那么容易。但是正確的戰略選擇和堅決的貫徹執行一定可以幫助北京凱遠走出困局。目前，光學傳感器的市場規模難以快速發展的主要原因還是價格。雖然光學傳感器本身并不貴，成本比電子傳感器還便宜，但是調制解調器比電子傳感器的調制解調器要高很多，整體價格比電子傳感器高三倍以上，而電子溫度傳感器每年全國有數十億元的銷售額。所以，問題的癥結在于如何有效降低調制解調器的成本？這既可以在技術上加大投入，通過自主研發向上游延伸，解決調制解調器的成本問題。甚至可以考慮兼并收購一家合適的調制解調器企業，通過持續的技術投入和管理提升，也同樣可以達到降低調制解調器的目的。

       所以，面對未來逐漸復蘇的經濟環境，在光學傳感器必將代替電子傳感器的趨勢下，北京凱遠具有自己的技術優勢，也不缺乏資金的來源，完全沒有必要喪失企業的控制權，而是應該保持戰略的主動性。即可以通過引入一部分外部風險投資，擴大資本實力，加大在技術研發上的投入，保持技術領先性并降低調制解調器的成本，維護好客戶關系，就最終一定能夠在市場競爭中勝出。

       作為企業的決策者，董曉峰要理解：在市場經濟環境下，市場地位一定要靠競爭得到，而不可能依靠妥協實現。

       本文已于2014年10月發表于《清華管理評論》。

附案例

合作的戰略困局

概要：武漢遙感公司的蔣金鵬與北京凱遠光學董曉峰尋求合作，并將矛頭指向“共同”的敵人——北京震旭傳感科技公司。殊不知暗地里傳來他們倆正打情罵俏的傳聞。在這場“三人關系”里，北京凱遠光學董曉峰到底該如何處置：是發展一樁貌合神離的聯姻，還是跳脫出來，做一個靜靜的旁觀者？這需要勇氣，更需要智慧……

“董總，武漢遙感公司的話，我們不能信！”在公司高層參與的重大項目投標協調會上，當北京凱遠光學科技有限公司董事長董曉峰提出在馬上就要招標的內蒙煉化項目上可能會與武漢遙感光科有限公司默契協調時，一名高管站起來激烈地反對道。

武漢遙感光科有限公司，十余年來一直是董曉峰所在的北京凱遠光學科技有限公司最大的競爭對手之一，其老板蔣金鵬與董曉峰在生意場上斗來斗去，共同見證了一個行業在中國從引入到發展的歷程。

利用光在傳播過程中的反射和折射特性，可以制成高精度的傳感器，用來監測溫度、應力應變等變量，可以廣泛用在工程中。這就是高精度光學傳感器。

光學傳感器的主要材料是二氧化硅，而不是金屬，在運行過程中沒有任何電磁感應和靜電干擾現象，因此與傳統電子傳感器相比，具備本質安全、可靠性高、免維護等優點。

武漢遙感光科有限公司和董曉峰創立的北京凱遠光學科技有限公司就是制造這種高精度光學傳感器的企業。不同的是武漢遙感光科有限公司主要專注于光學溫度傳感器，而北京凱遠光學科技有限公司則選擇了多元化，涉足了多種光學傳感器。

武漢遙感公司注冊于武漢光谷，是首家將光學傳感器引入國內并自主研發的公司，背靠武漢幾所著名的工科高校，有一定技術實力，股東之一為武漢某上市公司。武漢遙感公司一直專注于光學溫度傳感器的開發，主要客戶是中石油、中石化、各發電廠、煉鋼廠等大型企業，為他們的儲油罐、電力開關柜等追求本質安全的設備提供光學傳感器以及火災報警聯動裝置。經過十幾年的發展，武漢遙感公司在光學溫度傳感器領域一直處于領頭羊的地位，年銷售額1億多元。

董曉峰所在的北京凱遠光學科技有限公司成立了也已過十年，最初的技術來源于科研院所。董曉峰作為公司掌舵人，帶領公司跟隨武漢遙感光科有限公司進入光學溫度傳感器領域。但是由于武漢遙感光科有限公司搶占了市場先機，尤其是在石油石化行業占據了比較大的優勢，作為市場追隨者的北京凱遠光學公司每年在光學溫度傳感器領域的銷售額差不多只有武漢遙感光科有限公司的三分之一。

進入2010年后，隨著物聯網概念的引入，有上海、南京的上市公司也都開始投資到光學溫度傳感器的研發銷售。只是這些新公司的銷售額一時半會兒還未大幅增長。

正當光學溫度傳感器的眾多公司尋求新的競爭策略的時候，2013年開始的經濟寒流已經影響到傳感器行業的所有企業了：石油石化、鋼鐵廠、發電廠等開工量急劇下降，不管是電子傳感器還是光學傳感器制造企業都遇到了客戶訂單大幅減少的情況。

正是因為遭遇經濟寒流，訂單減少后競爭更加激烈殘酷。一些新進入光學傳感器市場的小公司紛紛以極低的價格沖擊市場。而很多客戶在招標時也開始選擇低價中標。北京凱遠光學科技有限公司、武漢遙感光科有限公司也不能免俗，在投標中報價越來越低。

2013年的光學溫度傳感器行業訂單的減少，讓董曉峰和蔣金鵬都額外重視每次重大投標機會，不但每次都派出最強的銷售團隊，而且往往還親自坐鎮最后的定價環節。武漢遙感光科有限公司還在2013年夏天采取了一項特殊的競爭手段，收集了北京凱源光學有限公司的部分不成功的工程安裝案例的圖片和負面用戶報告，在投標的時候出示給客戶，直接導致了北京凱源光學有限公司在該項目的出局。這一下董曉峰不干了，決定以牙還牙，也相應收集了對方的負面用戶報告，并在下一個項目中扳回了一城。

2013年的最終結果卻是大家都不如意，隨著雙方的價格走低，雙方的銷售額和利潤也都大幅下降。更可怕的是，由于行業內最大的兩家公司雙方相互揭短，導致了很多客戶開始質疑光學溫度傳感器的穩定性和可靠性，轉而尋求傳統的電子溫度傳感器。這一出人意料的情況，讓十幾年來經常見面卻少有來往的董曉峰和蔣金鵬坐到談判桌邊來。董曉峰還清楚地記得上次與蔣金鵬的會面。

“董總，咱們不能再這樣惡性競爭了！”

在北京市中心的一家鬧中取靜的會所包間里，董曉峰和蔣金鵬剛寒暄了幾句，蔣金鵬就單刀直入道。

“蔣總，上次好像是你們的人主動挑起爭端的啊，到處宣傳我們公司的失敗安裝案例！大家都是明白人，誰的產品100%沒質量問題??？”董曉峰想起來至今還有點憤憤不平。

“董總，我承認是我約束下屬不力，我道歉。我們兩家公司作為光學傳感器的領軍企業，應該想到怎么把光學傳感器這個蛋糕做大，而不是相互拆臺啊?！?span>

“是啊，”聽到蔣金鵬說到這一點，董曉峰的態度也軟了下來，深有同感地回應道：“蔣總，光學傳感器有電子傳感器所不具備的高精度、本質安全、長距離傳輸、免維護等優點，早就應該打敗電子傳感器了！”

董曉峰當初進入光學溫度傳感器領域，就是認為光學傳感器理應迅速取代電子溫度傳感器。而根據當時的市場調研，電子溫度傳感器每年全國有數十億元的銷售額。隨著經濟的發展，傳感器的需求應該是越來越大。但是，經過十余年的發展，光學溫度傳感器在中國雖然有所發展，但總體規模卻并沒有大幅增長。

蔣金鵬顯得一下子跟董曉峰找到了共同語言了，給董曉峰的茶杯續了水，接口道：“誰說不是啊。電子傳感器動不動就發生電磁干擾，維護也很困難?？墒?，不得不說，咱們的光學傳感器的價格比電子傳感器高很多。雖然光學傳感器本身并不貴，成本比電子傳感器還便宜。但是咱們的調制解調器需要使用激光發生模塊，規模效益不夠啊，價格比電子傳感器的調制解調器高很多。這樣整體算下來，咱們的光學傳感器價格比電子傳感器高三倍以上??！”

“是啊，咱們剛開始進入市場的時候，利潤和銷售增長還是很不錯的。”董曉峰回應道，“但是那幫山寨和模仿廠家的產品魚龍混雜，產品質量極不穩定，導致了很多客戶開始質疑光學傳感器的品質穩定性，新的客戶群體也都持謹慎、觀望態度，這也是市場規模一直無法增長的一個原因吧?！?/span>

“嗯，有道理，”蔣金鵬表示贊同，突然話鋒一轉道：“董總，我們公司的光學溫度傳感器，對應的電子溫度傳感器沒啥大的競爭企業，情況還算是不錯的吧?？墒?，你們公司的光學應力應變傳感器，競爭對手可是北京震旭傳感科技有限公司哦。他們公司的電子應力應變傳感器，銷售額可不少吧？咱們兩家光學傳感器公司應該聯合起來跟他們電子傳感器行業競爭，把我們這個行業做大！”

蔣金鵬的這句話戳到了董曉峰的痛處。

由于意識到與武漢遙感光科有限公司在光學溫度傳感器領域中品牌、市場上的差距，董曉峰在設立北京凱遠光學科技有限公司不久，就與公司管理層一起確立了利用北京的技術優勢走多元化道路：公司在進入光學溫度傳感器領域并取得千萬元級銷售額后不久，就開始研發光學應力應變傳感器。這種傳感器可以廣泛用于橋梁、隧道、大樓、大壩、鐵路等大型設施的結構應力檢測。光學應力應變傳感器研發完成后，北京凱遠光學科技有限公司就搭上了中國土建大發展的順風車，這部分傳感器的銷售額在幾年之內就達到了千萬元級別，與光學溫度傳感器的銷售額基本持平，在光學應力應變傳感器這個新市場的市場占有率保持第一。

就在北京凱遠公司為找到一個新市場歡欣鼓舞時，進入2010年后，公司在光學應力應變傳感器領域的銷售增長卻出人意料地降下來了，甚至有萎縮的跡象：因為公司的銷售受到了北京另外一家公司，也就是蔣金鵬所說的——北京震旭傳感科技有限公司的強力狙擊。

北京震旭傳感科技有限公司是專業制造電子應力應變傳感器的企業。該公司引進并消化吸收了美國技術，而且與國外進口產品相比，具有價格和服務優勢，在該領域占有絕對領導地位甚至是壟斷地位，一度占據了80%以上的市場份額，每年銷售額達到數億元，并且有持續增長的跡象。

在北京凱遠光學科技有限公司在市場上銷售光學應力應變傳感器后，北京震旭傳感科技有限公司采取了一系列手段來遏制競爭對手的銷售：加強了與土建設計方的溝通，利用設計方對采用新技術的顧慮和謹慎，在設計階段就開始給光學應力應變傳感器設置障礙；跟武漢遙感光科有限公司2013年的競爭手段類似，收集光學應力應變傳感器在過往應用中的瑕疵案例，提交給最終業主客戶，導致客戶在應用新產品時產生顧慮；開始成立技術攻關小組，試圖也進入光學應力應變傳感器領域。經過一系列的競爭手段，雖然北京震旭傳感科技有限公司在光學應力應變傳感器領域的銷售還未有大的突破，但是也基本上遏制住了北京凱遠光學科技有限公司在這個領域的迅速發展。

此刻，當聽到蔣金鵬提出要聯合起來共同對付北京震旭傳感公司等電子傳感器企業時，董曉峰多年積累的對蔣金鵬的戒備心理一下子消散了很多，不由得贊同地點了點頭說：“是啊，蔣總，我們是應該合作共同對付他們電子傳感器行業！您覺得我們應該用什么方式合作呢？”

“我們應該就此終止惡性競爭，不再彼此揭短！”蔣金鵬頓了頓，接著說：“在今后的投標項目中，我們雙方可以商討一下劃分市場，并在投標中相互默契協調，以避免價格太低大家都沒有利潤。例如在馬上就要開始的內蒙煉化的投標項目中，你們公司能不能讓一下我們公司呢？你們這次報一個高價，我們就能順利以相對低價中標。下一個項目我們一定會讓給你們公司的!另外，我們兩家公司也可以探討股權合作嘛！我們可以用一個整體公司跟他們電子傳感器競爭，我們雙方強強聯手，就不怕干不過他們！”

這次董曉峰和蔣金鵬會面，雙方討論得相當愉快。但是董曉峰也沒有在現場立刻答應蔣金鵬的所有建議，說是要跟公司高層討論一下。沒想董曉峰剛在公司高層會議說明情況后，就出現了篇首的一幕。

“董總，武漢遙感光科公司去年主動挑起了惡性競爭，今年又想息事寧人，咱們不能這么便宜了他們！而且就算這次我們把內蒙煉化這個項目讓給了他們，能保證他們把下一個項目讓給我們嗎？他們的話不可信！”這名高管繼續說道。

“是啊，這個項目標的有兩千多萬，是今年的標桿項目。誰要中標對后續項目的示范作用非常巨大。我們可是做了充分準備了的，好好競爭未必就輸給了他們！”另一名高管插嘴道。

“我看他們的提議未必就不可行；”又一名高管站起來說：“你們看看現在價格競爭到什么程度了？再這么下去大家可都掙不著錢了?？傄幸患夜鞠茸尣桨?？”

“相互通報價格，這不是串標嗎？串標可是違法的??！”第一名高管繼續說道。

“我們肯定不會做成明顯串標的啊。稍微默契一下誰知道呢？再說，開行業會議、提倡行業自律、避免價格惡性競爭，這樣做的企業多了，我們又不是第一個?！钡谌吖茚樹h相對。

“我昨天剛聽到一個內部消息：武漢遙感的老板蔣金鵬最近到北京來可不是專程來跟我們公司談的，我聽說他們公司正在跟北京震旭傳感科技有限公司接觸呢！他們正在商討進行股權置換和合并，然后沖擊IPO上市！聽說他們都已經開始起草合作協議了！”第二名高管突然出人意料地說道。這句話震驚了會議室里所有的人，包括董曉峰。

實際上，這段時間北京震旭傳感科技有限公司也找董曉峰會談過，用意也是謀求資本合作。但是董曉峰對光學傳感器行業的未來還存有一定的信心，公司在光學溫度傳感器和光學應力應變傳感器兩個行業也都有不俗的表現，因此對與其他公司的股權合作建議（包括蔣金鵬的建議），并沒有濃厚的興趣。

沒想到這次召開公司高層銷售協調會，傳來了武漢遙感光科有限公司和北京震旭傳感科技有限公司的股權合作消息。如果這兩家公司合并，新公司在光學溫度傳感器和電子應力應變傳感器兩個行業將占據絕對優勢，而且憑借這個新設立的公司的技術實力，他們要在光學應力應變傳感器領域獲得突破，也并非不可能。

與此同時，正是因為在經濟下行周期里的投資機會更少，不少投資機構開始看中了光學傳感器領域，風聞好幾家上市公司也正在做調研。如果有大公司投入大筆資金給其他一些進入幾年卻沒做大的小型光學傳感器公司，也不排除有小公司迅速做大的可能。董曉峰自己也接到過一些大機構的來電咨詢。這一切都讓董曉峰感受到前所未有的壓力。

“董總，如果這兩家公司合并，那對我們公司的威脅就太大了！”第一名高管從震驚中回過神來，顯得有點驚慌失措。

“我覺得沒必要怕他們。就算他們合并了，我們也不是沒有機會。他們在光學應力應變傳感器行業怎么也比不上我們吧？”另一名高管雖然在打氣，但是也顯得有點信心不足。

“我覺得我們也可以跟他們談談股權合作的事情吧？或者去找個大公司給我們投資？”另外一名高管試探道。

大家七嘴八舌，會議室里又開始熱鬧起來了。

“董總，明天中午一起聚聚？我覺得我們雙方可以坦誠交流，進一步討論股權合作方案了?！?span>

還沉浸在思索中的董曉峰掃了一眼手機屏幕，一封手機短信跳了出來，顯示發信人正是武漢遙感光科有限公司的老板蔣金鵬。

董曉峰下意識地準備回個短信，想了想，又放下了手機，旋即又在吵鬧的會議室陷入了沉思。

公司在整個光學傳感器行業的發展背景和經濟寒流之下，到底該何去何從？公司該對整個行業背負責任嗎？

這個蔣金鵬，他怎么就沒提起跟北京震旭傳感科技有限公司的合作？他葫蘆里究竟賣的什么藥？從銷售的角度，是否還與武漢遙感光科有限公司默契協調？如果真這樣做，會不會被人抓住把柄？公司是否該與他們公司進一步探討股權合作呢？這一切會不會是他們的又一個圈套？

如果與北京震旭傳感科技有限公司探討股權合作呢？兩家公司都在北京，探討合作起來應該更方便。而且北京震旭公司也更有實力，但是他們會否主動放棄原來占據較大優勢的電子傳感器呢？光學應力應變傳感器會不會就此被他們雪藏？

假設武漢遙感光科有限公司和北京震旭傳感科技有限公司真的合并了，該如何應對呢？是該干脆在前有攔路后有追兵的情況下，繼續獨立自主發展？還是另外接收其他現成的上市公司投資？ 

也許已經到了董曉峰該做決策的時候了。