品牌戰(zhàn)略是對(duì)品牌架構(gòu)、品牌定位以及品牌組合策略進(jìn)行的選擇與規(guī)劃;品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的紐帶,對(duì)于產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道、服務(wù)等有直接的指導(dǎo)作用;品牌戰(zhàn)略是品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣的綱領(lǐng)性規(guī)劃,重點(diǎn)解決品牌架構(gòu)組合、品牌核心價(jià)值定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略一致性問(wèn)題。
常見(jiàn)問(wèn)題
認(rèn)知不當(dāng):品牌戰(zhàn)略往往會(huì)被當(dāng)作CI/VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)或者品牌、廣告推廣策略簡(jiǎn)單對(duì)待,忽視對(duì)品牌架構(gòu)和品牌核心價(jià)值定位的規(guī)劃,導(dǎo)致品牌管理的層次偏低,品牌推廣的效果不佳,品牌價(jià)值難以體現(xiàn)。
導(dǎo)向不明:品牌核心價(jià)值定位的源頭應(yīng)該是目標(biāo)客戶的需求,但往往會(huì)被現(xiàn)實(shí)的品牌體系或者產(chǎn)品組合所約束,習(xí)慣以產(chǎn)品導(dǎo)向或者技術(shù)導(dǎo)向而非客戶導(dǎo)向?qū)Υ放啤?/span>
應(yīng)用脫節(jié):在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,品牌應(yīng)該發(fā)揮引領(lǐng)作用,產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、服務(wù)等關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)要素應(yīng)該以品牌價(jià)值定位為指引,發(fā)揮應(yīng)有的配稱(chēng)作用,實(shí)現(xiàn)各種競(jìng)爭(zhēng)要素的配稱(chēng)。但在實(shí)踐中,其他營(yíng)銷(xiāo)要素往往會(huì)與品牌價(jià)值定位脫節(jié)。
服務(wù)內(nèi)容
主要觀點(diǎn)
“品牌是企業(yè)最為重要的核心資產(chǎn),值得用心經(jīng)營(yíng)?!?/span>
“品牌戰(zhàn)略不同于品牌策劃,也不同于廣告設(shè)計(jì),不能混為一談?!?/span>
“品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的橋梁,不可或缺?!?/span>
“清晰的品牌架構(gòu)來(lái)源于對(duì)目標(biāo)客戶的正確劃分,而非簡(jiǎn)單依賴(lài)產(chǎn)品或者技術(shù)?!?/span>
“品牌的核心價(jià)值既要體現(xiàn)目標(biāo)客戶的核心訴求,也要體現(xiàn)與精品的比較優(yōu)勢(shì)?!?/span>
“品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施關(guān)鍵是要保持營(yíng)銷(xiāo)策略的一致性,即營(yíng)銷(xiāo)要素的配稱(chēng)?!?/span>
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