周大?！耙孕轮聞佟?/h2>2023-02-27

 資深咨詢(xún)師 郭俊顯

周大福（Chow Tai Fook）是中國(guó)珠寶行業(yè)龍頭，于2011年12月在香港聯(lián)交所主板上市，以成為全球最值得信賴(lài)的珠寶品牌為愿景?！爸艽蟾！逼放埔援a(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)與價(jià)值聞名，其標(biāo)志性品牌的成功，在過(guò)去90多年的悠久歷史中，體現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)新和工藝的持久堅(jiān)持，以及恒久抱持的核心價(jià)值“真誠(chéng)永恒”。

周大福品牌于1929年在廣州創(chuàng)立，最先在港澳地區(qū)發(fā)展。1998年在北京開(kāi)設(shè)內(nèi)地首個(gè)周大福品牌珠寶零售店，迎來(lái)了門(mén)店快速擴(kuò)張時(shí)期。2010年，開(kāi)設(shè)內(nèi)地第1000個(gè)珠寶零售店，至2014年1月，零售店鋪達(dá)2000家。從2014年開(kāi)始，公司以收購(gòu)、推出子品牌的方式拓展產(chǎn)品組合，以此覆蓋更廣泛年齡層次及不同消費(fèi)水平人群。

回顧其發(fā)展歷程，可以看到，周大福的經(jīng)營(yíng)之道就是以“創(chuàng)新求變”驅(qū)動(dòng)發(fā)展。通過(guò)不斷創(chuàng)新，構(gòu)建一套垂直整合業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)公司整體業(yè)務(wù)統(tǒng)一而有效的營(yíng)運(yùn)監(jiān)控，涉及采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣及龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。

一、周大福業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化

周大福以主流珠寶為產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)及業(yè)務(wù)根基，近年亦發(fā)力于名貴珠寶系列，公司以黃金產(chǎn)品為主，鑲嵌次之，鐘表為輔。產(chǎn)品可分為三大系列：黃金首飾類(lèi)、珠寶鑲嵌、鉑金及K金飾品類(lèi)及鐘表類(lèi)。

就營(yíng)收占比而言，黃金首飾占比最高，近五個(gè)財(cái)務(wù)年度營(yíng)收占比由2017財(cái)年的62.4%逐年增加至2021財(cái)年的68.2%；珠寶鑲嵌、鉑金及K金飾品營(yíng)收占比次之，且有逐年下滑趨勢(shì)，由2017財(cái)年的31.8%減少為2021財(cái)年的24.1%；鐘表業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較小。

周大福傳承系列在中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)黃金產(chǎn)品零售占比由2020財(cái)年的 32.2%增長(zhǎng)至2021財(cái)年的39.5%。T MARK品牌自2016年8月推出，占中國(guó)內(nèi)地以及香港、澳門(mén)鉆石產(chǎn)品零售額百分比由2017財(cái)年的2.8%及5.2%增加至2021財(cái)年的24.7%及31.6%。

從地區(qū)看，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入貢獻(xiàn)占絕大多數(shù)，且占比逐年增加，2022財(cái)年上半年?duì)I收占比達(dá)到87.2%；香港、澳門(mén)及其他市場(chǎng)營(yíng)收自2019財(cái)年逐漸下滑，占公司營(yíng)收比例也由2017財(cái)年的39.6%下降至2022財(cái)年上半年的12.8%。

就經(jīng)營(yíng)模式而言，周大福兼有自營(yíng)及加盟模式。近年憑借加盟商地域優(yōu)勢(shì)，加快三線及以下低線城市拓展的策略布局。周大福早期多布局于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一、二線城市，隨著人均可支配收入不斷提高與生活水平的提升，較低線城市居民購(gòu)買(mǎi)力逐漸增加，三線及其他城市的擴(kuò)張成為周大福覆蓋更廣闊市場(chǎng)、擴(kuò)大用戶(hù)群體、提高市場(chǎng)滲透率的關(guān)鍵策略。

二、創(chuàng)新的多品牌策略

周大福的多品牌策略是以周大福旗艦品牌為核心，并相繼推出針對(duì)性的零售體驗(yàn)，以及HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE與MONOLOGUE等其他個(gè)性品牌，每個(gè)品牌都承載著不同顧客群的生活態(tài)度和個(gè)性。

周大福珠寶和T MARK是公司代表性自創(chuàng)品牌，定位于中高端消費(fèi)群體。周大福珠寶是公司的標(biāo)志性品牌，歷史悠久，針對(duì)顧客的不同需求提供四大產(chǎn)品類(lèi)別，分別為經(jīng)典、時(shí)尚、婚嫁及獨(dú)家。

T MARK是周大福自創(chuàng)的獨(dú)家鉆石品牌。為杜絕鉆石作假等各種風(fēng)險(xiǎn)，周大?；诠敬怪闭辖?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式，推出T MARK唯真可鑒的4Ts概念。鉆石的每個(gè)歷程都是可公開(kāi)及可被追溯的數(shù)據(jù)，配合一系列T MARK專(zhuān)利工具，開(kāi)拓了鉆石新思維。

邁入2014年，公司開(kāi)始以收購(gòu)、推出子品牌的方式拓展產(chǎn)品組合，以此覆蓋更廣泛年齡層次及不同消費(fèi)水平人群。

2014年8月收購(gòu)高端鉆石品牌Hearts On Fire，拓寬名貴系列產(chǎn)品組合及品牌價(jià)值。2016年8月推出T Mark鉆石品牌，擴(kuò)充珠寶鑲嵌首飾品類(lèi)；同年 9月推出MONOLOGUE品牌，針對(duì)年輕人市場(chǎng)補(bǔ)充均價(jià)較低的時(shí)尚珠寶首飾品類(lèi)；2017年4月推出SOINLOVE品牌，定位為輕奢侈婚嫁珠寶； 2020年1月收購(gòu)ENZO，進(jìn)一步拓展彩色寶石首飾市場(chǎng)。

周大福憑借多品牌策略在不同顧客群的市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，并提供貼身的消費(fèi)體驗(yàn)。透過(guò)提供多元化的產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售渠道，滿(mǎn)足其不同人生階段的需要。通過(guò)提供迎合主流市場(chǎng)和不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，市場(chǎng)反響良好。

三、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略

周大福致力加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推動(dòng)智能生產(chǎn)及以客為本的持續(xù)創(chuàng)新，讓顧客得到更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)。深入顧客需求，定制化生產(chǎn)疊加國(guó)潮聯(lián)名賦力產(chǎn)品創(chuàng)新。

周大福具備強(qiáng)大而穩(wěn)定的原材料采購(gòu)和加工能力，是中國(guó)內(nèi)地最大的鉆石進(jìn)口商之一，覆蓋由原材料到銷(xiāo)售的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。盡管沒(méi)有自有礦產(chǎn)資源，但擁有穩(wěn)定的原材料供應(yīng)商以及自有的鉆石加工工廠，能夠提供穩(wěn)定且高質(zhì)量的珠寶首飾生產(chǎn)原材料。

周大福通過(guò)珠寶培育空間推進(jìn)互動(dòng)交流，持續(xù)為公司提供全新創(chuàng)意。2017年開(kāi)設(shè)Loupe珠寶培育空間，旨在以互動(dòng)的方式培養(yǎng)年輕珠寶業(yè)人才。譬如提供共享工作間，讓他們交流設(shè)計(jì)意念、學(xué)習(xí)工藝技巧及參與由業(yè)界專(zhuān)才舉辦的工作坊等，以推動(dòng)創(chuàng)意，并為本地與國(guó)際設(shè)計(jì)師提供一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)。

C2M顧客主導(dǎo)制造的營(yíng)運(yùn)模式加強(qiáng)顧客參與度，滿(mǎn)足定制化需求，迅速回應(yīng)市場(chǎng)變化。顧客通過(guò)D-ONE珠寶數(shù)碼化定制平臺(tái)，在手機(jī)上便可定制個(gè)人化的首飾。通過(guò)D-ONE，大部分的定制款式可按承諾在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，快速完成產(chǎn)品定制的能力是該平臺(tái)的賣(mài)點(diǎn)。

四、創(chuàng)新的渠道策略

從“Smart+”到“Smart+2020”，再到“雙動(dòng)力策略”，周大福渠道穩(wěn)中求變，取得長(zhǎng)足發(fā)展，零售店鋪數(shù)量突破五千家。

公司2014年推出“Smart+”計(jì)劃，最初旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)新工具，整合分銷(xiāo)渠道及客戶(hù)平臺(tái)，例如客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，為客戶(hù)提供無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。

2016年“Smart+”由側(cè)重于與客戶(hù)接觸層面拓展到滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)科技化零售和智能服務(wù)。

2018年開(kāi)啟為期三年的“Smart+2020”策略框架，致力于五大范疇提供無(wú)縫顧客體驗(yàn)。

2020年，“Smart+2020”取得良好成果。產(chǎn)品及品牌方面，公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，服務(wù)不同客戶(hù)群；打造了云柜臺(tái)，促進(jìn)線上線下渠道融合及D-ONE平臺(tái)、云商365等。

2021年公司開(kāi)啟以“實(shí)動(dòng)力及“云動(dòng)力構(gòu)成的“雙動(dòng)力策略”，實(shí)動(dòng)力加速擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，云動(dòng)力積極探索智慧零售。

依托加盟商優(yōu)勢(shì)，積極滲透低線級(jí)城市。周大福十分看好中國(guó)內(nèi)地的黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，自2019年開(kāi)始，積極在中國(guó)內(nèi)地推行“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，推廣零售擴(kuò)張策略。以加盟為主積極下沉低線城市，保持開(kāi)店步伐，拓展內(nèi)地版圖。門(mén)店數(shù)量從2018財(cái)年的2449家翻倍至2022財(cái)年上半年的5078家，近三年開(kāi)店速度基本保持在每年500-700家。

加盟門(mén)店占比近七成，三四線城市門(mén)店數(shù)量占比近半。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，周大福近幾年加盟門(mén)店的占比不斷提升，2022財(cái)年上半年加盟與直營(yíng)門(mén)店比例已經(jīng)將近7:3，近三年新開(kāi)門(mén)店基本上為加盟門(mén)店。同時(shí)公司加速渠道下沉，加快在低線級(jí)城市開(kāi)店，截止到2022財(cái)年上半年，三線及以下城市的門(mén)店數(shù)量占比將近五成。

店鋪升級(jí)，提升一二線城市的客戶(hù)體驗(yàn)。周大福開(kāi)展了各種針對(duì)性的零售店鋪升級(jí)體驗(yàn)，以配合不同的購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)者需求。例如周大福薈館、 周大福藝堂是由周大福珠寶門(mén)店升級(jí)而來(lái)，為高端客戶(hù)提供奢華珠寶體驗(yàn)。其中，周大福薈館作為提升零售店鋪體驗(yàn)的措施之一，除了自家設(shè)計(jì)的標(biāo)志性系列外，還持續(xù)為顧客提供國(guó)際設(shè)計(jì)師及珠寶品牌的更多產(chǎn)品。

科技賦能打造云動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)智慧零售策略。周大福深化與天貓、京東、唯品會(huì)等多個(gè)知名電商平臺(tái)合作，積極探索直播帶貨及短視頻等新趨勢(shì)。持續(xù)推動(dòng)云商365及云柜臺(tái)等零售科技應(yīng)用，提升客戶(hù)體驗(yàn)感。

云商365是基于企業(yè)微信上的小程序，連接至公司的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，為員工提供更簡(jiǎn)易的顧客管理工具，同時(shí)也讓顧客可以時(shí)刻感受到個(gè)性化、有溫度的服務(wù)體驗(yàn)。2021 財(cái)年，公司已有超過(guò)4萬(wàn)名員工使用云商365與超370萬(wàn)名顧客聯(lián)系，效果明顯，其平均售價(jià)比電商平臺(tái)高出約80%，且其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也是電商平臺(tái)的近10 倍。

云柜臺(tái)是將實(shí)體店的線上訂單連接至電商平臺(tái)，是線上線下樞紐的另一典范。由于云柜臺(tái)配置靈活，可以縮短交易時(shí)間，隨時(shí)隨地為顧客提供更廣泛的產(chǎn)品選擇。截止2022財(cái)年上半年，已有約47%的中國(guó)內(nèi)地零售店配置了云柜臺(tái)。

跨界與多IP合作，面向各類(lèi)型年輕群體。周大福與故宮跨界合作，推出“故宮百寶閣”系列，以朝珠及手串為靈感來(lái)源，選取故宮館藏經(jīng)典文物為原型，延續(xù)故宮的中國(guó)風(fēng)高級(jí)審美，誕生一大批造型獨(dú)特的首飾，廣受好評(píng)。時(shí)尚界人士佩戴故宮百寶閣首飾，亮相米蘭時(shí)裝周，更擴(kuò)大其影響力。此外，與全職高手、冰雪奇緣等受年輕人追捧的IP合作的產(chǎn)品也均吸引了大批愛(ài)好者。

綜上所述，周大福正是靠著產(chǎn)品、品牌、渠道等經(jīng)營(yíng)策略的創(chuàng)新求變，提供多元化、差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和銷(xiāo)售渠道，提升客戶(hù)體驗(yàn)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，不斷為公司發(fā)展注入活力。突破一個(gè)個(gè)發(fā)展瓶頸，公司營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比穩(wěn)步提升。2021財(cái)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入上升至701.6億港元，同增23.6%；2022財(cái)年上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增加79.1%。

周大福品牌價(jià)值不斷提升。2016 年獲得世界品牌500強(qiáng)、世界品牌大獎(jiǎng)，此后又連續(xù)多年獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)。2020年公司獲得Brand Finance全球500最具價(jià)值品牌，2020年亞洲最具影響力品牌-高級(jí)珠寶類(lèi)-最值得信賴(lài)品牌。2021年獲得福布斯全球上公司2000強(qiáng)。充分體現(xiàn)了公司廣受認(rèn)可的強(qiáng)大品牌力。